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奢侈品電商:貨源成致命問題 轉型不成便關閉

時間:2012-08-03 10:45來源:網絡 作者:十堰網頁制作 點擊:
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奢侈品電商:貨源成致命問題 轉型不成便關閉

  奢侈品電商“衰退傳染病”擴散(騰訊科技配圖)

  一邊是爆發增長的統計報告數字,一邊是不斷關閉網站的哀鳴。“奢侈品”這個頻繁曝光的詞匯在中國的線下與線上市場,卻有著冰火兩重天的遭遇。

  從2009年開始,懷著對中國奢侈品行業的無限憧憬,大批互聯網創業者把目光聚焦在奢侈品電子商務項目上,大量風投資金隨即涌入。然而,短短2年過后,噩耗接連而至,“奢侈品電商必死”的唱衰論調瘋狂擴散。

  與團購網站一樣,從早期模仿海外模式到中國式生存,奢侈品電商經歷了從高速發展到瞬間跌落的過山車式體驗。人們不禁在問,奢侈品電商到底怎么了?

  奢侈品電商遇困境 “衰退傳染病”擴散

  從2011年下半年開始,呼哈網欠薪事件和員工辭職、走秀網裁員、尊酷網CEO離職、網易尚品關停等重重陰影籠罩著奢侈品電商,然而行業暗藏的問題依舊在持續發酵。

  近日,“新浪奢侈品頻道即將關閉”的消息不脛而走。騰訊科技查詢其官方網站發現,產品信息已很久沒有更新,首頁促銷產品仍是6月份的內容。更重要的一點,所有的產品已無法支付購買。

  一位接近新浪的內部人士透露,“原有的團隊人員已不在奢品這個項目,轉做其它業務了。”盡管官方尚未正式公布,但從多方人士獲得的消息可以確認,新浪奢品的確已停止運營。

  與網易尚品的短命類似,新浪奢品從上線到停止運營僅僅為一年時間。盡管這兩家門戶都有著巨大的流量優勢,一樣也未能擺脫停止運營的命運。

  而這也印證了華強北在線副總裁龔文祥在去年底網易尚品關閉時表達的觀點,“目前任何電商只要和奢侈品扯上關系,都避免不了倒閉的命運,京東、新浪奢品也不會例外。目前中國電商均單是200元,賣2萬元的商品太超前。更何況幾乎所有真正奢侈品都不會正式授權給電商,靠走私終歸不長久 。”

  在原新浪執行副總裁、純粹高爾夫CEO金寶啟看來,新浪對電商等非媒體業務的支持力度很弱,在公司內部就像是“私生子”;進入時機也不妥,現在在中國做奢侈品電商的環境還是不成熟。

  與此同時,另外一家奢侈品電商網站佳品網也在近日展開了大規模裁員。據其內部員工透露,裁員規模在200人左右,約占公司的一半。盡管佳品網CEO楊培峰稱該數據被夸大,但他承認已經根據一定比例進行裁員和業務優化。這顯然暴露出佳品網內部運營存在問題。

  奢侈品電商是個偽命題

  美國奢侈品電商網站Gilt早期以會員制+折扣+奢侈品牌經營模式成功后,迅速在我國國內掀起模仿熱潮,走秀網、佳品網、第五大道、唯品會等網站順勢而生。中商情報網數據顯示,從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網站融資總金額僅為5.29億美元。

  但在部分投資者看來,Gilt早期的成功并不具有可復制性,死守奢侈品是死路一條。據了解,Gilt成立之初正值經濟危機爆發,奢侈品廠商擠壓大量庫存,這是Gilt成功的核心原因。隨著經濟危機的褪去,Gilt的低價商品與奢侈品品牌商價格體系矛盾加劇,貨源不足的問題開始凸顯,該公司也開始尋找設計師定制路線和紅酒、酒店旅游等其它服務,以補充品類不足的問題。

  在珂蘭鉆石副總裁王雍看來,電商網站做奢侈品本質上講是一個偽命題。“奢侈品定義就是少數人消費得起的東西,但電商則是希望多數人購買自己的東西,兩者是個悖論。”

  潤邦投資戰略總監宗寧的微博觀點與王雍不謀而合。他認為,奢侈品的奢華消費定位和電商的便宜快捷屬性是完全相悖的,因此奢侈品電商不可能成功。

  盡管中國奢侈品消費需求旺盛,很多國外奢侈品品牌業已進駐中國,但并不愿意馬上開辟網售渠道。他們非常關注自己的品牌形象,并不希望自身品牌與一些低成本賣家的商品競爭,從而讓大眾對“奢侈品概念”產生模糊感。另外一方面,他們不希望電商渠道威脅到自身的價格體系。

  王雍表示,貨源已成制約奢侈品電商網站發展的最大問題,與珠寶行業品牌商與銷售商可集于一身不同,知名的奢侈品品牌主要集中在國外,與銷售商是分離的。為了保持自身產品的稀缺價值,品牌商對銷售渠道進行嚴格把控。雖然奢侈品具有可觀的利潤空間,但是下游渠道商因拿不到品牌授權而導致貨源不穩定。

  “相對而言,國內的貨源分配很不均衡,造成了國內的奢侈品電商網站銷售的基本是以庫存、尾貨為主,極少是新品。”王雍表示。

  據了解,國內奢侈品網購的正規貨源主要是通過各個國家的名品折扣商場、品牌零售門店、國內外的品牌代理商,以及向品牌商進貨這幾個渠道。

  不過,隨著歐美主要市場的庫存量減少,國內奢侈品電商的庫存根本無法覆蓋到用戶。為了沖擊規模,在貨源不穩定、高毛利誘惑等因素影響下,部分網站開始銷售水貨甚至假貨。當當網“天梭表風波”、聚美優品被90%假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克•托馬斯曾公開表示,網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品,這也給眾多奢侈品網站煽了一記耳光。

  處于對假貨的擔憂,不少消費者開始“望而卻步”。更為重要的是,對于真正追逐時尚潮流的高端用戶而言,他們對價格不太敏感,看重的是品牌及其附加值,更在意的是在富麗堂皇的專賣店內享受到的尊貴服務過程,以此來滿足自身的炫富心態。顯然,網購模式很難滿足這些用戶的需求。

  因此,線下專賣店的優勢便充分發揮出來,但這基本上都被品牌商自己所把控。對于缺乏品牌商直接授權的奢侈品電商網站來講,在全國各地開線下體驗店幾乎是不太可能的事情。

  鑒于奢侈品的品類特性,除了常規的服裝、鞋包等穿戴品外,其它諸如名車、游艇以及定制類的奢侈品類而言,更是無法在網站上產生購買行為。

  “奢侈品跟電商結合起來的市場真的不大。”金寶啟對此也頗為感慨。

  多數國內奢侈品網站一開始只是單純復制國外模式,忽略了國內的網絡購物環境,在沒有代理權的情況下進行奢侈品網購,只可能陷入殺價競爭。

  今年3月份,唯品會登陸紐交所,交易首日便跌破發行價,遭資本市場看淡。盡管今年今年第一季度凈營收同比增長250.7%,但虧損依然擴大28%。截至北京時間8月2日,唯品會股價仍處于發行價以下。

  奢侈品電商調整策略求發展

  在整體電商“寒冬”面臨整體洗牌的形勢下,投資機構對奢侈品電商項目更加慎重,投資數量和金額急劇下降。

  與此對照的是,國外奢侈品機構逐漸關注中國奢侈品的巨大潛在市場,并紛紛在中國開設網上專賣店進行布局。2010年,意大利時尚品網站拉斐爾在線和福喜利通過支付寶曲線入華;同年9月,著名時尚品牌的全球官方網絡零售伙伴YOOX進軍中國;奢侈品集團歷峰旗下的網絡專賣店Net-a-Porter也于今年3月進入中國。此外,路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設官方網站。

  不過整體而言,國外奢侈品大牌對網購還是在持觀望態度。奢侈品電商需要等待比較長的時間,才能夠獲得規模性的發展。

  在國內市場不成熟和外來機構緊逼的情況下,部分電商已經進行調整。唯品會最早定位于奢侈品品類,隨后開始嘗試向國內二三線品牌進行延伸。走秀網已從去年的“全球品牌旗艦店”定位,更改為“全球時尚在線百貨”。近日,佳品網也開始大幅裁員,針對人員結構進行優化。定位于高端化妝品電商的樂蜂網則開始嘗試推自主化妝品品牌。

  相比下游市場規模的開拓,目前奢侈品購物網站最緊迫的任務,則是解決上游渠道面臨的瓶頸,即貨源短缺問題。

  思偉投資顧問合伙人嚴筱湄此前曾表示,“對于行業來說保證貨源的豐富和穩定,才能擺脫低價血拼模式,獲取更高利潤,從而帶動奢侈品電商步入良性循環。”

  對此,王雍建議,“精準定位是未來發展的關鍵所在,純粹標榜奢侈品電商的平臺型網站肯定沒戲,與其暗地偷偷賣庫存和尾貨產品,還不如直接就定位于庫存的尾貨產品的銷售平臺。”


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